Чем отличается логотип от товарного знака?

В сознании потребителей логотип и товарный знак часто несут одну и ту же смысловую нагрузку – идентификация товаров, услуг, производителей. Однако с юридической точки зрения между этими двумя понятиями имеется существенная разница, касающаяся их правовой охраны. И логотип, и товарный знак выступают символами компании, являются центральными элементами фирменного стиля. Чтобы понять, чем они различаются, необходимо обратиться к их трактовке и истории возникновения этих понятий.

Что такое логотип?

Логотип — это часть бренда, которая представляет собой частичное или полное начертание названия компании или группы товаров, выполненное в оригинальном стиле.

Обычно при его разработке используют фирменный шрифт и цвета. Он может быть только в виде графического знака, или включать название фирмы.

Логотипы являются важной частью корпоративного брендинга. Первоначально они использовались для рекламы и различения одних производителей от других. Теперь логотип символизирует еще и миссию, историю, имидж компании в обществе.

Примеры логотипов

В качестве примеров можно привести логотипы зарубежных организаций:

  • В Великобритании существует компания «The Night Golf», которая предлагает услуги проведения гольфа, благотворительных и корпоративных мероприятий в ночное время (с помощью специального освещения). Логотип этой фирмы очень символичен: его темный фон изображает темное время суток, а мяч для гольфа выполнен в виде полумесяца.
    Логотип «The Night Golf»

    Логотип «The Night Golf»

  • Логотип интернет-издательства «Book Cover Cafe» символизирует комфортный процесс создания книги за чашкой кофе. Эта «лаборатория самиздата» помогает начинающим авторам литературных произведений публиковать свои труды с помощью советов и наставлений опытных профессионалов.
    Логотип «Book Cover Cafe»

    Логотип «Book Cover Cafe»

  • Владельцы американского кафе-мороженого «Nutty Squirrel Gelato» в своем логотипе акцентируют внимание на то, что для изготовления продукции они используют натуральные ингредиенты. Образ белки воплощает в себе качественную, натуральную еду.
    Логотип «Nutty Squirrel Gelato»

    Логотип «Nutty Squirrel Gelato»

Происхождение логотипа

Прототипами современных логотипов являются клейма и знаки, которые в древности использовались в качестве этнических и имущественных маркеров. Сам термин имеет греческие корни и переводится как «слово-знак».

В начале XIX в. его использовали для обозначения объединенных знаков типографского шрифта. Позднее под логотипом стали понимать готовый печатный штамп (лигатуру), который не нужно набирать вручную. «Отцом» лигатуры считают английского графа Чарльза Стэнхоупа, который впервые объединил буквы в буквосочетания on, of, to, an, se и обозначил их как «логотипы». Это было сделано для ускорения процесса книгопечатания.

Типографская лигатура

Типографская лигатура

В XX в. логотип приобрел свое современное значение – как стилизованное начертание шрифта, использующееся для названия предприятия при маркировке товаров. Впервые логотип, использующийся для маркировки пива Bass, был зарегистрирован как товарный знак 1.01.1876 г. в Патентном бюро Великобритании. За ним последовала регистрация обозначения для напитка, который популярен и по сей день – Coca-Cola (в 1886 г.).

В начале XX в. логотипы стали активно использоваться для маркировки продукции в производстве. Так, в Голландии каждый фермер ставил клеймо в виде цветка, на выращивании которого он специализируется, а в Германии для маркировки военной техники впервые применили сочетание букв и цифр. Впоследствии, с развитием промышленной графики, логотип стал использоваться в комбинациях с фирменными графическими мотивами и изобразительными товарными знаками.

Виды логотипов

Традиционно логотипы подразделяют на 3 вида:

  • Текстовые (буквенно-цифровые). Они лучше запоминаются, распознаются и удобны для маркировки и рекламы. В зависимости от шрифтовой гарнитуры их подразделяют на классические (например, выполненные с помощью шрифта «Times») и декоративные. Для того, чтобы логотип стал более ярким, для него можно создать специальную шрифтовую гарнитуру.
  • Символьные (логотип-иконка). Графический знак должен быть одновременно эстетичным, на уровне современной графики и в то же время простым, чтобы его могли запомнить потребители.
  • Комбинированные, сочетающие в себе первые 2 вида.

Сочетание названия и графического знака в теории брендинга по-другому называют еще фирменным блоком.

Логотип как часть фирменного стиля

Фирменный стиль – это набор образов, цветовых решений, графических, словесных объектов, который в целом обладает смысловым единством и позволяет компании приобрести узнаваемость среди потребителей, выделиться среди конкурентов. Специалисты по брендингу считают логотип одним из ключевых звеньев фирменного стиля.

Пример фирменного стиля

Пример фирменного стиля

При этом логотип обладает следующими признаками:

  • информативность, позволяющая установить контакт между носителем знака и потребителем (применение в рекламе, на вывесках, табличках); информативность может быть как прямой, так и абстрактной
  • экспрессивность – декларирование миссии компании, формирование имиджа
  • корреляция – установление взаимосвязи между компанией и характеристиками товара (услуги)
  • коммуникативность, использование языковых средств в качестве информационного кода
  • эстетичность – информативность знака основывается не только на смысловом значении, но и на художественности.

Функции логотипа

Логотип используется в 3 основных целях:

  • информирование покупателя
  • создание узнаваемости фирмы среди аналогичных производителей
  • гарантийная функция, формирование ассоциации с определенным качеством и репутацией компании.

Логотип может использоваться как коммерческими, так и некоммерческими организациями.

Понятие товарного знака

Согласно определению, изложенному в ст. 1477, товарный знак служит в качестве средства индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Исключительное право владельца товарного знака подтверждается государственным свидетельством и внесением в реестр «Роспатента».

Под средствами индивидуализации понимают обозначения, которые служат для различения участников рынка среди аналогичных производителей. Перечень средств индивидуализации изложен в ст. 1225 ГК РФ и включает, помимо товарного знака, коммерческое обозначение, знак обслуживания, фирменное наименование и наименование мест происхождения товаров.

Товарные знаки, зарегистрированные в «Роспатенте»

Товарные знаки, зарегистрированные в «Роспатенте»

Товарный знак также может быть нескольких видов:

  • словесный (буквенный, цифровой, символьный)
  • графический (например, изображение крокодила на флаконе духов «Lakoste»)
  • объемный – в трехмерном измерении, символизирующий форму товара, его упаковки или не привязанный к ним (например, товарный знак на клубничный йогурт №456087)
  • звуковой, например, товарный знак NOKIA CORPORATION, зарегистрированный в США и представляющий собой часть музыкальной композиции, исполняемой на гитаре; позывные радиостанций «Маяк», «Европа-плюс»
  • обонятельный, например, аромат жевательной резинки Bubble Gum (регистрация произведена в США)
  • световой (товарный знак компании Майкрософт Корпорейшн № 345836)
  • комбинированный (например, сочетание объемного изображения скульптурной композиции «Рабочий и колхозница» и логотипа киностудии «Мосфильм») и другие.

Сходство и отличия логотипа от товарного знака

Исходя из вышеизложенного, оба типа обозначений используются в коммерческих целях для индивидуализации предпринимательской деятельности.

Разница между товарным знаком и логотипом заключается в следующем:

  • Главное отличие – это то, что товарный знак проходит государственную регистрацию в ФГБУ «ФИПС», а логотип – нет. Соответственно, товарный знак охраняется правом интеллектуальной собственности, а логотип – лишь в рамках авторского права, которыми обладает художник (или дизайнер), его создавший.
  • Товарный знак более универсален, в качестве него могут быть зарегистрированы разные типы обозначений. Логотип в первую очередь связан с названием компании.
  • Товарный знак более защищен законодательно. При возникновении споров доказать права на незарегистрированный логотип будет гораздо сложнее.
  • Исключительные права на товарный знак можно передавать другим лицам по договору отчуждения, концессии, займа, лицензионному договору. На него распространяются имущественные права.
  • Фирменное наименование, коммерческое обозначение и товарный знак могут включать элементы друг друга. Логотип же чаще всего рассматривают как неделимый знак.

В российской юридической терминологии понятие «логотип» не используется. Некоторые специалисты рассматривают его как частный случай товарного знака, считая его историческим предшественником. Хотя в обыденной речи эти понятия часто являются взаимозаменяемыми, необходимо учитывать, что в нормативно-правовых актах данный термин не фигурирует. Поэтому его подмена в юридических документах не допускается.

Логотип можно зарегистрировать в качестве товарного знака. Для этого он должен соответствовать некоторым правовым нормам, изложенным в IV части ГК РФ. Подать заявление в установленной форме для государственной регистрации помогут патентные поверенные бюро «Защитовед». Средняя продолжительность этой процедуры составляет 8 месяцев. Существует также возможность ускоренной регистрации обозначения.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями.