Регистрация и защита личного бренда

В качестве бренда может выступать не только товар или услуга, но и личность. Персональный брендинг в первую очередь важен для звезд шоу-бизнеса, политиков, первых лиц коммерческих компаний, спортсменов, а также для производителей в сфере услуг. С ростом виртуального пространства статус признания блоггеров в социальных сетях также стал своеобразной «валютой», позволяющей заключать выгодные контракты за размещение рекламы. Личный бренд и его компоненты можно защитить как в рамках авторского, так и патентного права.

Личный бренд – для чего нужна правовая защита?

Персональный бренд, составляющими которого являются имидж успешного человека, экспертный уровень знаний, хорошая репутация, харизма и другие ценностные характеристики личности, напрямую связан с уровнем доходов, получаемым известными людьми.

Выгода от использования имиджа в рекламе, телепередачах и массовых развлекательных мероприятиях может превышать прибыль от основной профессиональной деятельности.

Так, в качестве примера можно привести успешный коммерческий опыт российской теннисистки Марии Шараповой, которая за 2009-2010 гг. получила порядка $24,5 млн., из них лишь около $1 млн. – за спортивные достижения. Львиную долю дохода составили рекламные контракты, поступления от передачи прав на использование ее имени и выпуск линии спортивной одежды. В 2010 г. спортсменка заключила 8-летнее соглашение с компанией Nike на сумму $70 млн. Официально товарный знак Sugarpova (Шарапова) был зарегистрирован в 2012 г. и под ним начался выпуск фруктового жевательного мармелада и шоколада.

Другая российская спортсменка с мировым именем – Алина Кабаева подала заявки сразу на 10 товарных знаков, в том числе «Кукла Алина». Многие известные личности открывают дома моды под своим именем, выпускают линии одежды и обуви, а также другие виды товаров, участвуют в бизнес-проектах, рекламируют продукцию.

Необходимость регистрации личного бренда лежит в экономической плоскости. Она проводится в следующих целях:

  • повышение конкурентоспособности товаров, выпускаемых под данной торговой маркой
  • переход личности в публично-рыночный формат
  • построение карьеры и приобретение дополнительной стоимости на рынке труда
  • повышение значимости в восприятии целевой аудитории
  • получение прибыли от рекламного персонажа (это особенно актуально для артистов и спортсменов), деятельности в качестве эксперта или преподавателя
  • и главная цель – это защита составляющих личного бренда от недобросовестного использования третьими лицами, которые также могут извлечь коммерческую прибыль или негативно повлиять на имидж путем производства некачественных товаров или услуг

Так как персональный бренд создается длительное время, в течение многих лет и требует индивидуального, «нешаблонного» подхода, значительных усилий для «раскрутки», то его необходимо максимально обезопасить с помощью имеющихся правовых инструментов, а также следует регулярно проводить мониторинг нарушения исключительных прав.

Как защитить персональный бренд

В российской юридической терминологии отсутствует такое понятие, как имидж. Для защиты личного бренда могут использоваться следующие категории:

Ключевым моментом при этом являются положения, изложенные в подпунктах 1 и 2 п.9 ст.1483 ГК РФ, на основании которых не проводится регистрация тех товарных знаков, которые идентичны названиям известных произведений науки и искусства (включая их персонажи и цитаты из них), а также содержащих в себе имя, псевдоним, портрет, подпись или монограмму известного лица без согласия автора/правообладателя или его наследников.

Так, «Роспатентом» был вынесен отказ в отношении регистрации товарного знака «Атомный ледокол «Ленин» по заявке № 2009732845, которую подал ФГУП «Атомфлот» в 2010 г. Основанием для такого решения послужило то, что слово «Ленин» является псевдонимом известного русского политического деятеля.

Объекты защиты

Правовую охрану в качестве товарного знака могут получить следующие элементы личного бренда:

  • фамилия, имя, отчество
  • псевдоним
  • прозвища и девизы
  • названия курсов и школ
  • названия творческих групп
  • вымышленные персонажи
  • хештеги

Кроме того, содержимое блогов, литературные и художественные произведения, аудио- и видеоматериалы, программы ЭВМ, авторские методики охраняются в рамках авторских прав. Схема действий при их нарушении включает как досудебные, так и судебные меры.

При незаконном использовании чужого товарного знака правообладатель имеет возможность привлечь недобросовестного производителя к гражданской, уголовной и административной ответственности.

Особенности регистрации товарного знака, содержащего имя, фамилию, отчество

Товарные знаки могут включать в себя элементы индивидуальности – имена, фамилии, отчества. При этом к заявке на товарный знак предъявляются те же требования, что и к другим обозначениям. Так, персональные данные не могут быть зарегистрированы в отношении широко распространенных фамилий (Иванов, Петров, Орлов и других), так как они не обладают различительной способностью. Такой товарный знак не выполняет свою основную функцию – индивидуализация деятельности. Однако эти элементы можно включить как неохраняемые или придать им оригинальность с помощью запоминающегося исполнения.

Отказ по заявке от ФГБУ ФИПС (Роспатент) также будет получен в том случае, если ранее зарегистрирован такой же знак или сходный до степени смешения.

В качестве примеров товарных знаков, содержащих имена и фамилии, можно привести следующие:

  • «Павел Буре», №276863
  • «Калашников», №№222376, 202345
  • «ALLA PUGACHOVA», №146920 и другие

«Основоположником» отечественного движения по защите имени среди звезд шоу-бизнеса можно считать Аллу Борисовну Пугачеву. Ее «именной» товарный знак был зарегистрирован еще в 1996 г. В 1998 г. она заняла второе место в номинации «Брэнд-личность» в конкурсе «Бренд года». После этого она оформила права еще на несколько товарных знаков: «Филипп Киркоров», «Рождественские встречи» (для концертной деятельности), «Кристина», «Примадонна», «Мадам Брошкина» и другие. Таким звездам не нужно доказывать различительную способность, так как их имя пользуется большой популярностью в стране.

Что касается регистрации имени начинающего артиста (к ним относятся не только певцы, но и другие деятели искусства), то для закрепления своих прав потребуется доказать различительную способность обозначения. Для этого можно использовать любые результаты своего творчества или интеллектуальной деятельности, которые могут служить аргументом узнаваемости в целевой группе потребителей.

При этом необходимо учитывать следующее – если в качестве правообладателя в заявке указана продюсерская компания, то после расторжения контракта с ней права на товарный знак остаются за этой компанией. Существуют и другие особенности. Например, если известное имя (фамилия) ассоциируются с определенной территорией, то регистрация товарного знака на заявителей, находящихся на другой территории, может быть отклонена ФГБУ ФИПС (Роспатент). Причиной служит возможное введение потребителя в заблуждение. Специалисты патентного бюро «Защитовед» оказывают услуги как консультационного характера, так и полный комплекс работ по регистрации «именного» товарного знака.


Рассчитать стоимость регистрации товарного знака в России


Регистрация и защита псевдонима

Российское законодательство не запрещает регистрацию псевдонима в качестве товарного знака. Примерами могут служить следующие обозначения:

  • «Григорий Лепс» (Григорий Викторович Лепсверидзе), №345566
  • «Александра Маринина» (Марина Анатольевна Алексеева), №249058
  • «Билан BD Дима Билан» (Билан Дима Николаевич), №337438

По закону об авторском праве регистрация псевдонима необязательна. Но в случае его незаконного использования кроме возмещения морального вреда можно будет потребовать со стороны нарушителя компенсацию за нарушение исключительных прав на основании ст. 1515 ГК РФ.

В качестве примера судебного прецедента можно привести иск со стороны ООО «Айконмедиа», правообладателя товарного знака «Гуф Guf» №337255, в отношении рэпера Долматова, выступающего под псевдонимом «Guf». Компания требовала взыскания компенсации в размере 3 млн. рублей. Однако иск был отклонен, так как певец начал использовать этот псевдоним задолго до регистрации товарного знака и данный случай подпадает под сферу авторского права.

Регистрация названия творческой группы

Зарегистрировать в качестве товарного знака можно не только имя артиста, но и название творческой группы. В 2006-2007 гг. в России было зафиксировано множество случаев незаконного использования названий музыкальных коллективов. Аферисты, гастролировавшие по стране, выдавали себя за известных артистов. Существовали даже «пиратские копии» целых ансамблей. Часто в этом принимали участие бывшие солисты групп (их «экс-представители»).

Гражданский кодекс РФ дает возможность зарегистрировать сценическое имя, фамилию, псевдоним, факсимиле или даже сценический образ в качестве товарного знака, что позволяет защитить их и использовать для выпуска различной продукции. При этом нарушителя ждет штраф до 5 млн. рублей или лишение свободы на срок до 5 лет.

В качестве примеров регистрации подобных товарных знаков можно привести следующие:

  • «Иванушки» («Иванушки International», продюсерский центр И. Матвиенко), №147719
  • «Ласковый май», №87745
  • «БИ-2», №448036

Вымышленный персонаж

Вымышленные персонажи, приобретшие большую популярность среди потребителей, также могут использоваться недобросовестными конкурентами. Особенно это касается персонажей игр и мультфильмов. В отношении них действуют те же правила, что и для «личных» товарных знаков. Примерами служат такие обозначения, как:

  • «Каменская», №256998 и «Настя Каменская», №256999 (вымышленные литературные персонажи Александры Марининой)
  • «Агафья» («Рецепты бабушки Агафьи»), №595540
  • «Барби» (правообладатель – корпорация «Маттел инк.»), №146470

Название курса или школы

Курсы и школы психологии, личностного роста и развития, трейдинга; тренинги, образовательные учреждения и творческие программы различного толка часто носят название их основателя или идейного лидера. Их также можно зарегистрировать в качестве словесного, изобразительного или комбинированного товарного знака. Например:

  • «Уголок дедушки Дурова» (Московский детский театр зверей, основанный Владимиром Дуровым), №478321
  • «ЮПИТЕР школа астрологии», №231404
  • «Школа здорового голоса Екатерины Осипенко», №615313
  • «Школа самбо Александра Гончарова», №440077
  • «Центр доктора Соломатова», №211945

В качестве дополнительных мер защиты для онлайн-курсов можно порекомендовать следующие меры:

  • эксклюзивный доступ к сервисам, создание личных кабинетов для пользователей
  • пошаговый доступ к урокам (или продвижение по курсу исключительно при личном общении с куратором), благодаря чему отсутствует доступ ко всему массиву материалов
  • создание чата для общения с клиентами
  • организация «живых» мероприятий, на которых у пользователей есть возможность для общения с организатором
  • регулярный мониторинг нарушения исключительных и авторских прав

Многие разработчики также сталкиваются с тем, что авторский обучающий курс или программу конкуренты предлагают по сниженной цене. Контекстная реклама при этом появляется в поисковых сетях при введении того же пользовательского запроса. В этих случаях можно воспользоваться досудебными мерами для более быстрого решения конфликта.

Другим распространенным видом нарушения является приобретение курса «вскладчину». Как правило, организаторами являются профессионалы, а сбор средств происходит на закрытых форумах. Доказать факт «пиратства» будет тяжело. В этом случае можно воспользоваться сервисами защиты видео, которые затрудняют его скачивание и вставляют в видеопоток QR-коды, а также ограничить доступ к курсу с одного IP-адреса.

Прозвища и девизы

Товарный знак может содержать не только реальные имена и псевдонимы, но и прозвища, девизы. Эта практика широко распространена за рубежом среди спортсменов. Так, например, американский футболист Винс Янг, при попытке зарегистрировать свое прозвище столкнулся с тем, что это уже сделал другой человек с целью его использования в коммерческих целях. Для восстановления своих прав спортсмену пришлось потратить 2 года и немалую сумму на услуги юристов.

Более предусмотрительным оказался другой футболист – Джонни Мензел, подавший 16 заявок на именные товарные знаки («Johnny Football», «The House That Johnny Built», «Johnny Cleveland» и другие), причем по срокам на некоторые из них он опередил своих соперников всего на несколько месяцев.

Хештег

Первоначально хештеги использовались в социальных сетях для классификации пользователей по темам. Они помогали проводить подборку информации по заданному критерию, (например, #пойдунавыборы). Благодаря хештегам маркетологи могут определить целевые аудитории и привлечь дополнительный трафик.

Хештеги в России не охраняются авторским правом, также в их отношении отсутствуют специальные законодательные нормы. Однако, если они используются в коммерческой деятельности, то регистрация такого товарного знака помогает защитить бизнес от недобросовестной конкуренции. В российской юридической практике пока имеются лишь единичные случаи правовой защиты хештегов, в то время как в Европе и США это довольно распространенное явление.

Так, например, в 2016 г. издательство «Эксмо» подало заявку на регистрацию товарного знака «#яНеБоюсьСказать», связанного с социальной флешмоб-акцией по проблеме насилия в отношении женщин. Обозначение было зарегистрировано в 16 и 41 классах МКТУ.

Однако необходимо учитывать, что закрепление прав на такой товарный знак не является запретом для его применения в качестве хештегов другими пользователями сети. Претензии можно предъявить только в том случае, если он используется производителями в коммерческих целях для индивидуализации товаров и услуг. В отношении размещения хештега на официальных страницах компаний однозначного ответа нет, так как российские суды еще не сталкивались с подобными делами.

Классы МКТУ – как выбрать?

Классы МКТУ определяются в каждом случае индивидуально, в зависимости от деятельности лица или юридической фирмы, регистрирующей на свое имя товарный знак. Во многих случаях их подбор может оказаться не столь очевидным решением, как это кажется на первый взгляд, так как имеется много особенностей и исключений для каждого класса.

Для того, чтобы правильно определить классы МКТУ и составить заявку на товарный знак, лучше всего воспользоваться квалифицированными услугами патентных поверенных, которые прошли государственную аттестацию в области защиты прав на интеллектуальную собственность.

В качестве общих рекомендаций можно использовать следующие:

  • литературные псевдонимы – 16 и 41 классы
  • деятельность музыкантов и артистов – 9 и 41 классы
  • для тренингов, школ и других образовательных проектов – 41 класс
  • для персональных товарных знаков, под которыми планируется выпуск украшений, косметики, парфюмерии, канцелярских товаров, одежды и обуви, игрушек – 3, 14, 16, 25, 28 классы

Бесплатная консультация, помощь в подборе классов МКТУ


Судебная практика

При выявлении нарушения исключительных прав на товарный знак необходимо в первую очередь обратиться к патентным поверенным и юристам, которые помогут документально зафиксировать этот факт и подобрать наилучший способ возмещения убытков, восстановления репутации.

Также нужно провести предварительную экспертизу на предмет сходства с обозначением конкурента. Ниже приведены несколько ярких примеров судебных разбирательств в отношении различных элементов персонального бренда.

Хештэги: борьба брендов одежды

В октябре 2013 г. американская компания «Fraternity Collection», занимающаяся выпуском одежды, подала судебный иск против дизайнера Elise Fargnoli, которая использовала в своих аккаунтах в социальных сетях хештеги #fratcollection и #fraternitycollection для продвижения своих проектов (также в области моделирования одежды).

Так как оба производителя конкурируют в одном классе МКТУ, то суд удовлетворил требования истца.

Часовщики против «Русской ракеты»

В 2007 г. со стороны компании «ПБ Креасьонз СА» (Швейцария) поступило возражение в Палату по патентным спорам в отношении правомерности регистрации товарного знака №310756, приведенного ниже.

В качестве одного из оснований для оспаривания компания привела более раннюю регистрацию сходного товарного знака №199553 «Павел Буре – Русская ракета».

Однако поскольку последний товарный знак был зарегистрирован в отношении имени известного русского хоккеиста Буре Павла Владимировича, в обозначении присутствует его спортивный псевдоним (прозвище) «Русская ракета», которое спортсмен получил благодаря своей индивидуальной тактике игры в хоккее, а также его популярность сейчас гораздо выше, чем у часовщика, жившего в 19 в. (что подтверждают запросы в сети Интернет), то эксперты «Роспатента» посчитали эти 2 товарных знака независимыми, ассоциирующимися с разными людьми, и в удовлетворении иска было отказано.

Данный пример наглядно подтверждает, насколько важна досудебная подготовка и сбор материалов, фонетический, лингвистический анализ для успешного завершения судебного процесса.

Георгий Зотов – защита псевдонима автора

Другим показательным случаем является судебный процесс в отношении товарного знака №392266 «ZОТОВ», зарегистрированного ЗАО «ОЛМА Медиа Групп». Со стороны писателя Зотова Г. А. было подано возражение против регистрации данного обозначения по классам 9 и 16 МКТУ.

Хотя между истцом и ответчиком ранее было заключен авторский договор, от автора не было получено письменное согласие на использование его имени в качестве товарного знака. В связи с этим его возражения были признаны законными. Так несогласие автора может служить причиной отказа в регистрации обозначения, даже если оно выполнено латинскими буквами.

Vitas vs «Avtocom»

Положительное решение суда было вынесено также в защиту псевдонима «Витас» певца Виталия Владасовича Грачева, товарный знак которого без его согласия использовала компания «Avtocom», производящая автомобильные сигнализации. Кроме того, эту фирму обязали выплатить 2,5 млн. рублей за нарушение исключительных прав артиста.

Таким образом, перед регистрацией личного бренда в качестве товарного знака необходимо произвести комплексную работу – от экспертизы на наличие сходных и тождественных обозначений до определения классов МКТУ. Специалисты патентного бюро «Защитовед» оказывают все виды услуг в отношении регистрации личного бренда, а также досудебного и судебного урегулирования конфликтов, связанных с нарушением исключительных прав. Также имеется возможность проведения мониторинга использования зарегистрированного товарного знака в Интернете и социальных сетях.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями.

Фёдор Корчагин
ФёдорКорчагин
Руководитель отдела товарных знаков