Создание товарного знака

Основная функция товарного знака – это выделение товара (услуг) одного производителя от идентичных продуктов, предлагаемых конкурентами. Прототип этой правовой категории, охраняемый законом, возник несколько тысячелетий назад для различения изделий ремесленных мастеров. Однако, кроме индивидуализирующей функции, современные товарные знаки являются эффективным инструментом маркетинга среди широкой аудитории потребителей, а стоимость брендов как нематериальных активов достигает десятки миллиардов долларов. Так, по оценкам аналитиков, стоимость товарного знака «Apple» по итогам 2019 г. составляет $234 млрд. Создание торговой марки – это первый и важный шаг на пути построения популярного бренда. Она должна удовлетворять смысловым, юридическим, эстетическим, культурным и национальным нормам и ограничениям.

Выбор вида товарного знака

По мнению многих специалистов, наиболее распространенными и лучше воспринимающимися среди потребителей являются словесные и комбинированные (сочетающие в себе словесную и изобразительную часть) товарные знаки. Они легко запоминаются и воспроизводятся, что способствует их продвижению. В мировой практике словесные обозначения составляют 80% всех знаков. При этом могут регистрироваться как слова естественного языка (например, «Apple»), так и фантазийные, не несущие в себе какого-либо смысла. К последним относятся такие известные марки, как «Kodak», «Xerox» и «Coca-Cola».

Различительная способность и категории товарных знаков

Согласно ст. 1482 ГК РФ, в качестве товарных знаков могут выступать словесные, изобразительные, объемные (обычно для упаковки) и другие обозначения в любом цветовом решении, а также их комбинации. В последние годы регистрируются звуковые, вкусовые, световые, голографические, движущиеся (картинки с последовательным изображением кадров) и обонятельные знаки, но они все же относятся к нетрадиционным. В качестве примера таких обозначений можно привести позывные радиостанций «Маяк», «Европа-плюс», мятный запах на медицинские пластыри, зарегистрированные японской фармацевтической компанией Hisamitsu Pharmaceutical Co. в США.

Основное требование к товарным знакам при их регистрации в патентном ведомстве любой страны – это наличие различительной способности. Под последней понимают те факторы, которые облегчают идентификацию продукции в сознании потребителя. Знаки, которые обладают высокой различительной способностью, называют также «эффективными».

Оценка «эффективности» тесно связана с исследованиями, которые проводятся на самых ранних этапах разработки товарного знака. Они позволяют выявить тождество и сходство до степени смешения нового обозначения с ранее зарегистрированными. «Эффективные» знаки лучше охраняются и подвергаются меньшему риску незаконного нанесения и оспаривания правомерности их использования в суде. Так, примером может служить совпадение товарного знака американской телекомпании «NBC» с ранее зарегистрированным обозначением «Nebraska Educational Television». Затраты на создание нового обозначения первой компании составили порядка $1 млн., но так как он имел сходство до степени смешения с уже существующей маркой, «NBC» пришлось урегулировать конфликт путем передачи оборудования правообладателю в качестве компенсации на сумму $0,5 млн.

Поиск новых ярких и полноценных решений в отношении товарного знака становится все более сложной задачей, так как только в России зарегистрировано около 800 тыс. товарных знаков и знаков обслуживания. Для обеспечения различительной способности требуется не только богатая фантазия и ассоциативное мышление у дизайнера, но и высокая квалификация патентного поверенного, проводящего оценку охраноспособности обозначения.

Эффективные элементы товарного знака

В таких условиях на первый план выходит выбор эффективных элементов товарных знаков. Обычно они создают первое впечатление в сознании потребителя, позволяют четко идентифицировать именно эту продукцию и производителя, а также являются основой успешного брендирования и расширения ассортиментных линеек.

Признаками эффективного обозначения могут быть:

  • целевая направленность (предназначение для определенного круга потребителей)
  • мотивация, то есть способность к побуждению приобретать продукцию, имеющую определенные признаки и атрибуты товарного знака
  • хорошая запоминаемость
  • эмоциональное воздействие.

Ниже приведен пример целевой направленности популярных детских брендов в соответствии с возрастными категориями (опубликовано компанией «Synovate Comcon», специализирующейся на изучении предпочтений и мотиваций потребителей; желтым цветом отмечены любимые персонажи, а синим – желание иметь продукцию с таким персонажем).

В качестве эмоциональной составляющей, как и для других маркетинговых объектов и коммуникаций, могут использоваться элементы, которые:

  • вызывают шок (в положительном смысле) или любопытство
  • заставляют задуматься, заостряют внимание на какой-либо проблеме
  • внушают чувство радости или восхищения благодаря необычному дизайну
  • вызывают чувство патриотизма и другие эмоции.

Однако необходимо учитывать, что согласно ст. 1483 ГК РФ, наличие элементов, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, является основанием для отказа в регистрации товарного знака в патентном ведомстве. Эта грань может быть довольно тонкой и не очевидной. Так, невозможно зарегистрировать обозначение для алкогольной продукции «Душа монаха». Существуют и другие особенности, характерные для определенных видов продукции: мясной, алкогольной, табачной, фармацевтической. Также имеются ограничения охраноспособности в отношении общеупотребительных слов, государственной символики и терминов, прямо или косвенно указывающих на характеристики товаров. Получить подробную консультацию по существующим нормам в области защиты интеллектуальных прав можно в патентном бюро «Защитовед».

Категории товарных знаков

В зависимости от степени «эффективности» и охраноспособности все товарные знаки можно условно разделить на 5 категорий. Ниже они описаны в порядке убывания их различительной способности.

Фантазийные обозначения

Фантазийный словесный знак обычно не несет в себе какой-либо смысловой нагрузки и является полностью вымышленным. Поэтому вероятность его совпадения с другими обозначениями крайне мала. Такой знак не смогут использовать конкуренты, а их регистрация в ФГБУ ФИПС (Роспатент) вызывает меньше затруднений.

Однако подобные товарные знаки обладают низкой ассоциативностью с продукцией на начальном этапе брендинга и требуют значительных усилий в области маркетинга для продвижения товара. В последующем, когда они приобретают широкую популярность, такие обозначения становятся мощным маркетинговым инструментом.

Условные товарные знаки

К условным (или произвольным) знакам относятся те, которые имеют определенное лексическое значение, но не соотносятся напрямую с продукцией. Ярким примером служит бренд американской компании «Apple», выпускающей компьютеры, аудиоплееры, телефоны и программное обеспечение, но не имеющей никакого отношения к яблокам и продуктам вообще (англ. apple – «яблоко»). Среди отечественных марок можно выделить товарный знак «Мишка косолапый» (ныне он признан общеизвестным) кондитерской фабрики «Красный Октябрь».

С точки зрения охраноспособности такие обозначения обладают большим потенциалом. Как уже было указано выше, элементы товарного знака, указывающие каким-либо образом на свойства продукта или его назначение, качество и другие характеристики, не подлежат правовой охране. В этом случае данное требование выполняется полностью. С другой стороны, у таких марок имеется тот же недостаток, что и у фантазийных – они требуют активной маркетинговой политики.

Ассоциативные обозначения

Ассоциативные (или намекающие) товарные знаки, так же, как и предыдущие типы обозначений, не описывают прямым образом свойства продукции, но способны навести на мысль о связи между ними. Примером может служить молочная продукция, выпускаемая под торговой маркой «Домик в деревне».

Такие товарные знаки уже находятся в «зоне риска» и могут получить отказ при регистрации в Роспатенте (ФГБУ ФИПС), если эксперты посчитают их слишком описательными. Данное ограничение вводится для того, чтобы не ущемить интересы других производителей-конкурентов.

Описательные торговые марки

В обозначении описательных знаков присутствует одна или несколько характеристик товара (исходное сырье, форма, количество, качество, функции, назначение, происхождение и другие). С точки зрения маркетинга они являются наиболее выгодными, так как непосредственно указывают на товар или услугу. Однако они не подлежат правовой охране. Примером может служить торговая марка «Майский чай».

Такие товарные знаки могут получить правовую охрану в том случае, если они стали общеизвестными, то есть получили широкую популярность в результате их интенсивного использования. Перечень документов, необходимых для подтверждения этого факта, изложен в п. 17 Административного регламента ФГБУ ФИПС. Употребление описательных терминов в качестве неохраняемых элементов обозначения допускается, если в остальном товарный знак обладает различительной способностью.

Родовые обозначения

Под родовыми понимают такие обозначения, которые используются в качестве названия вида продукции. Различительная способность в этом случае отсутствует полностью, так как термин является общеупотребительным (например, «масло», «стул») и при его регистрации другие производители будут лишены возможности называть свою продукцию этим словом.

Однако в некоторых случаях товарные знаки, прочно вошедшие в обиход, сами могут стать нарицательными. Так произошло с торговыми марками «Примус», «Ксерокс», «Эскалатор» и другими.

Способы усиления различительной способности

Повысить степень «эффективности» нового товарного знака помогают следующие приемы:

  • применение оригинального шрифта, дизайна
  • использование особых цветов и их сочетаний
  • комбинирование словесных обозначений с графическим логотипом
  • придание эмоциональной окраски (описано выше)
  • использование специфических культурных традиций (стиля модерн, кубизм, футуризм и других при проектировании эскиза).

Создание товарного знака: основные этапы

Процесс разработки товарного знака можно разбить на следующие этапы:

  1. Создание концепции торговой марки
    1. Выработка и согласование брифа (технического задания) в соответствии с пожеланиями и требованиями заказчика.
    2. Анализ деятельности производителей-конкурентов.
    3. Проработка отличительных особенностей.
  2. Сбор графического материала (разработка доски ассоциаций).
  3. Уточнение контента.
  4. Проработка словесного обозначения (при необходимости).
  5. Разработка основной композиции и ведущих элементов, эскизирование (создание предварительного наброска).
  6. Выбор инструментария.
  7. Проработка нескольких вариантов дизайна с различными графическими признаками.
  8. Тестирование в фокус-группе (проведение опроса среди целевых потребителей).
  9. Доработка логотипа и создание фирменного стиля с учетом специфики рынка.
  10. Передача готового решения заказчику и в последующем регистрация товарного знака.

Наилучшим решением при этом является использование услуг, предоставляемых профессиональными дизайн-студиями, в штат которых входят дизайнеры, арт-директор, редактор, менеджер проекта, иллюстраторы и фотографы. Также потребуется консультация патентных поверенных, которые проходят специальную аттестацию в ФГБУ ФИПС. В среднем стоимость разработки товарного знака, в зависимости от его сложности и количества прорабатываемых вариантов, составляет 10-100 тыс. руб., в отдельных случаях эта цифра может достигать нескольких тысяч долларов.

Разработка брифа

Техническое задание – это не просто формальность. Грамотно составленный бриф позволяет точно выявить целевую аудиторию, для которой предназначен товарный знак, получить комплекс сведений, позволяющих сэкономить время при разработке эскизных вариантов.

В этом документе должна быть указана следующая информация:

  • данные компании и ответственного лица (ФИО, контакты)
  • описание основной деятельности компании – имидж, который должен отражаться в товарном знаке, потенциальные клиенты, позиционирование на рынке, особенности
  • название торговой марки и ее описание, дополнительные пожелания по оформлению (общий образ или впечатление, предпочитаемая цветовая палитра)
  • уникальные свойства продукции, позволяющие отличить ее от конкурирующих производителей, а также информация о последних
  • целевая аудитория (группы потребителей, которые будут пользоваться товаром или услугой) и ценовая категория
  • способы реализации продукции (розничные, оптовые, интернет-магазины, продажи – прямые или через посредников)
  • дополнительные сведения о способах рекламы (через интернет, мобильные приложения, обучающие материалы, медиа-контент, печатную продукцию), или на чем будет фигурировать обозначение
  • проведение рекламной компании по раскрутке нового товарного знака и необходимая для этого сумма
  • сроки исполнения.

Техническое задание подписывается заказчиком и исполнителем.

Доска ассоциаций

На следующем этапе осуществляется сбор материала и разработка доски ассоциаций, которая в теории брендинга называется мудбордом (mood board).

По своей сути мудборд представляет собой полотно, на котором собраны иллюстрации, фотографии, примеры шрифтовых начертаний, иконки, формы, слоганы и другие графические элементы, которые создают набор образов для данного проекта. На каждое ключевое слово дизайнер предлагает 3-4 визуальных образа, из которых заказчик выбирает наиболее подходящий по личным ощущениям.

Контент

Под контентом в данном случае понимаются способы использования товарного знака. Чем он универсальнее, тем выше его «эффективность». Так, если логотип будет применяться в мобильных приложениях или на интернет-сайте, то он должен быть простым по форме и хорошо выделяться на экране гаджетов, то есть быть ярким и легко воспринимающимся.

Для магазинов розничной торговли товарный знак должен брендировать паллеты и полки, на которых располагается фирменная продукция. Если предполагается его использование в печатных изданиях, то необходима проработка дизайна в двух исполнениях – черно-белом и цветном. Существует и другая специфика, влияющая на выбор цветового решения. Логотип также должен подходить к текстовому содержанию буклетов, настенных и настольных календарей, других рекламных материалов.

При маркировке сувенирной продукции могут возникнуть технологические ограничения, которые не позволяют воспроизвести отдельные элементы товарного знака, в связи с чем потребуется его доработка. Поэтому он должен обладать необходимой универсальностью, содержать минимум элементов и не быть излишне детализированным. Строго говоря, любой товарный знак не может быть изолированным, он используется при маркировке товара, упаковки, рекламных изданий. Эти особенности должны учитываться на ранних стадиях проектирования.

Существует также другой способ решения данной проблемы: регистрация сразу нескольких обозначений. На практике это часто является необходимой мерой для более полноценной защиты бизнеса. Так, в качестве примера можно привести серию товарных знаков социальной сети Дневник.ру. Однако следует оговориться, что неиспользуемые товарные знаки по ст. 1486 ГК РФ могут лишиться правовой охраны, если в этом заинтересованы другие лица.

Словесное обозначение

При работе над словесным товарным знаком необходимо учитывать следующие моменты:

  • лучше всего придумывать название на начальных этапах, так как оно повлияет на общее оформление обозначения, шрифтов и фирменного стиля
  • так как компания может изменить или расширить сферу своей деятельности, то предпочтение следует отдавать абстрактным названиям, а товарная марка для продукции или услуги может носить более конкретный, «говорящий» характер
  • предпочтительнее короткие слова и словосочетания, однако необходимо учитывать, что такие доменные имена уже могут быть заняты (в этом случае можно прибегнуть к варианту сокращенного имени, например, General Electric – ge.com, или аббревиатуре: Bayerische Motoren Werke AG – BMW)
  • если продукция преимущественно ориентирована на российский рынок, то товарный знак лучше всего делать на кириллице, так как многие потребители не могут правильно прочитать английские слова
  • название должно легко произноситься и восприниматься на слух
  • если планируется выход на международный рынок, то словесное обозначение должно восприниматься и на других языках (без риска смешной или обидной ассоциации с похожими по звучанию или написанию словами)

Для разработки оригинального обозначения используют такие приемы, как:

  • заимствование слов из иностранных языков, при этом необходимо учитывать, что экспертиза по существу проводится и по международным заявкам
  • символизм – замена абстрактной идеи на осязаемый объект (например, применение названий животных в автомобильной промышленности – Форд Мустанг, Фольксваген Жук и другие)
  • использование шуточных названий (сухарики «Три корочки»)
  • метонимия– замена одного названия на другое, связанное по смыслу, при этом необходимый контекст получают с помощью переносного значения (например, название напитка Fanta является сокращенным от немецкого Fantasie, косвенным образом указывая на его необычный, «волшебный» вкус)
  • обращение к приятным воспоминаниям (например, марка «Домик в деревне» и ее рекламная кампания ассоциируются с ностальгией по деревне и родственникам)
  • перестановка слогов, изменение приставок, окончаний, букв (или их удвоение)
  • сокращение слов и аббревиатура
  • использование фамилии владельца компании
  • звукоподражание (напиток «Schweppes» – ассоциации со звуком лопающихся пузырьков)

Все варианты названий должны систематизироваться и проходить дальнейшую проработку – изучение истории слова, переводов на другие языки, поиск свободных доменных имен. Выбранное словесное обозначение можно сразу подать на регистрацию в ФГБУ ФИПС без графического оформления, которое может занять определенное время.

Вектор или растр?

С точки зрения универсальности товарного знака, возможности его воспроизведения с помощью различных технологий нанесения изображений, векторный формат является наиболее подходящим. Он обладает следующими преимуществами по сравнению с растровым:

  • возможность масштабируемости, изменение размеров изображения без потери визуальных качеств
  • более высокое качество изображения при печати
  • более быстрая корректировка элементов рисунка
  • возможность разбиения изображения на независимые части

Облегчить использование обозначения помогают также простые градиенты, отсутствие эффектов прозрачности, текстур, оптимальная толщина линий (не менее 0,2 мм).

Выбор инструментов

На начальном этапе проектирования товарного знака эскиз может быть создан дизайнером или художником с помощью карандашей или ручки на бумаге. При этом разрабатывается несколько вариантов на выбор. После того, как окончательный вариант согласован с заказчиком, проводится его оцифровка.  Первоначальный эскиз может быть отсканирован для последующей обработки или создан заново при помощи следующих программ:

  • растровая графика – Autodesk SketchBook (имеется поддержка слоев), Adobe Photoshop (богатый функционал для техники скоростного рисунка, цифровой живописи)
  • векторная графика – Adobe Illustrator (интегрирован с Adobe Photoshop и Capture), Corel Draw (позволяет делать макеты большого размера)
  • мобильные устройства – Adobe Photoshop Sketch (имеется возможность экспортирования для доработки в Photoshop и Illustrator), Adobe Capture CC (трассировка изображения в векторный формат с применением камеры)

При необходимости на этом этапе также производится 3D моделирование (Autodesk 3DS Max, Autodesk 3DS Maya, Blender 3D, Cinema 4D, ZBrush). Выбор той или иной методики обработки рисунка основывается на требованиях брифа.

Разработка эскиза

При создании нового товарного знака нужно учитывать не только специфику компании, но и ассоциации, которые несут в себе определенные геометрические фигуры. Существует целая система анализа, изучающего взаимосвязь между геометрией символов и образами, которые возникают в сознании человека, – психогеометрия.

Ассоциации, создаваемые фигурами, являются стандартной «валютой» в дизайне логотипов. Так, можно отметить следующие особенности общей компоновки и влияния отдельных элементов на сознание потребителя:

  • квадрат – стабильность, надежность и безопасность; часто используется для логотипов финансовых учреждений
  • круг и овал – олицетворение совершенства и завершенности, если они используются перед надписью – привлечение внимания потребителя или ассоциативная связь с формой товара (тарелка, яйцо, футбольный мяч и другие)
  • фигуры в виде звезды – символ качества или союза
  • изощренные элементы, построенные с помощью математических функций – символ сложности, применяемый научными учреждениями
  • сплошные вертикальные линии – ассоциации с кинопроизводством, музыкой и сферой недвижимости

Некоторые элементы товарного знака могут лишь имитировать определенные объекты, например, точки – это люди, тонкие контуры – ландшафт, несколько черных полос – клавиатура пианино и другие ассоциации. Мозг современного человека имеет высокие способности к интерпретации абстрактных изображений, что может с успехом использоваться при разработке новых креативных логотипов.

Тестирование

Тестирование товарного знака является необязательным, но желательным этапом. Реакция со стороны потребителей на разрабатываемое обозначение может отличаться от личных предпочтений заказчика. Тестирование представляет собой один из видов маркетингового исследования, при котором потенциальным потребителям предлагается оценить привлекательность продукции в форме опроса или принять решение о выборе между двумя товарами.

Реплики и эмоции, полученные от участников фокус-групп, систематизируются и анализируются. Если какие-то элементы вызывают вопросы, то производится их доработка. Опрос в фокус-группах помогает лучше понять особенности поведения потребителей, что зачастую невозможно достичь другими методами.

Создание фирменного стиля

На конечном этапе прорабатывается фирменный стиль, элементами которого, кроме товарного знака, являются:

  • графические паттерны
  • цветовая палитра
  • задние планы
  • шрифты
  • дизайн визиток, фирменных бланков, конвертов, сувенирной продукции, компакт-дисков и других атрибутов

Все эти компоненты должны сочетаться между собой и нести законченный образ, поэтому целесообразна комплексная проработка всего фирменного стиля, а не отдельно взятой товарной марки.

После визуализации идеи подготовленный комплект графических решений необходимо проверить на пригодность для регистрации ФГБУ ФИПС (Роспатент). Эта работа требует специальных юридических знаний и квалификации в области патентного права. При определении классов МКТУ может выясниться, что похожий товарный знак уже зарегистрирован. В этом случае придется внести изменения или прибегнуть к корректировке некоторых элементов обозначения. Получить консультации по оформлению заявки в «Роспатент» и особенностям регистрации знаков можно в патентном бюро «Защитовед».


Подготовка заявки и регистрация товарного знака в ФГБУ ФИПС (Роспатент)


1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями.

Фёдор Корчагин
ФёдорКорчагин
Руководитель отдела товарных знаков